Блог

Потребители будущего. Читаем саммери отчета Future Customer 2026 от WGSN

Какими будут потребители в 2026 году, к чему готовиться брендам, и какие стратегии выбирать, чтобы попасть в сердце потенциальных клиентов.
Привет, на связи Настя, стратег бренд-бюро Механика!

WGSN, одно из крупнейших тренд-агентств в мире, выпустило исследование Future Customer 2026. В нём собраны сценарии того, какими будут потребители, чего они будут ждать от брендов, какие ценности станут ключевыми, и какие эмоции будут определять их выбор.

WGSN выделяет 4 категории потребителей, читаем саммери отчета Future Customer 2026 ниже.

1. Искатели света (Glimmers / Глиммеры)

Это люди, уставшие от постоянной тревоги, плохих новостей и ощущения, что жизнь превращается в марафон без финиша. Для них ценны маленькие радости, «огоньки» счастья, которые дают силы жить дальше: тёплый свет, знакомый вкус, момент тишины.
Характерно для поколений:

Поколение Z — выросли в тревожной реальности, пережили пандемию на старте взрослой жизни. Они устали от постоянного давления: успей, заработай, сделай контент.

Младшие миллениалы — первыми столкнулись с выгоранием и потерей опоры, ищут замедление, wellness и ритуалы заботы.
Что нужно «искателям света»:
  • Микро-ритуалы восстановления: сон, wellness, уют, забота о себе.
  • Простые, доступные способы почувствовать «я здесь и сейчас».
  • Эмоциональная поддержка, которая не требует усилий.

В отчёте WGSN эта группа описывается как ответ на массовое истощение: всё больше людей признаются, что чувствуют себя «выгоревшими» и «отключенными» от реальности.

Что ими движет
  • Желание выжить в эпоху тревожности.
  • Потребность в чувстве безопасности и «маленьком счастье».
  • Отказ от постоянной гонки за продуктивностью.

«Искатели света» слишком долго жили в режиме «успевай всё». Экономические кризисы, пандемия, инфошум и рост тревожных расстройств сформировали спрос на «островки восстановления».

Стратегии для брендов. Как работать с «искателями света»:
  • Создавать продукты и сервисы, которые встраиваются в «микро-радости»: напитки, уход, аксессуары для сна и отдыха.
  • Делать коммуникации мягкими, успокаивающими, визуально «тёплыми».
  • Предлагать не статус, а ощущение заботы.

2. Искатели истины (Impartialists / Импарциалисты)

Это скептики нового времени. Они выросли в мире, где каждая новость подвергается сомнению, где реклама легко маскируется под правду, а фейки распространяются быстрее фактов.
Характерно для поколений:

Старшие миллениалы — столкнулись с «цифровой усталостью», прошли путь от веры в интернет-утопию к скепсису и потребности в прозрачности.

Поколение X — более зрелая аудитория, ценящая прямоту, достоверные источники и устойчивые бренды без пафоса.
Что нужно «искателям истины»
  • Достоверность и прозрачность.
  • Чёткие источники информации и подтверждения.
  • Отсутствие манипулятивных приёмов.
  • Цифры/факты

WGSN отмечает рост недоверия к медиа и брендам. Всё больше потребителей требуют верифицированных данных и честного общения, а не красивой обёртки.

Что ими движет
  • Нежелание быть обманутыми.
  • Потребность в контроле над своим выбором.
  • Ценность объективности и фактчекинга.

Эта группа формировалась на фоне цифрового шума: соцсети, «альтернативные факты», рекламные манипуляции. Люди научились различать «белый шум» и ценят тех, кто говорит прямо.

Стратегии для брендов. Как работать с «искателями истины»:
  • Использовать факты и цифры в коммуникациях.
  • Подкреплять маркетинговые обещания реальными кейсами и отзывами.
  • Прозрачно рассказывать о производстве, составе, цене.
  • Работать с верификацией: «доказано», «сертифицировано», «проверено».

3. Искатели свободы (Autonomists / Автономисты)

Это люди, которые больше не хотят играть по правилам системы. Они выбирают свою траекторию жизни: от цифрового кочевничества до минимализма.
Характерно для поколений:

Поколение Z — не верят в стабильность и карьерные траектории. Уходят во фриланс, делают личные проекты, переезжают, строят жизнь-по-своему.

Младшие миллениалы — пережили кризис неопределённости, меняют карьеру и место жительства ради личной автономии. Частично — альфа-поколение, у которых автономия становится нормой с подросткового возраста.
Что нужно «искателям свободы»:
  • Свобода выбора.
  • Возможность выстраивать индивидуальные сценарии работы, жизни и потребления.
  • Инструменты, которые дают контроль в их руках.

WGSN фиксирует рост альтернативных сообществ и решений: DIY-бизнес, параллельные экономики, автономные сервисы.

Что ими движет:
  • Желание уйти от давления общества.
  • Ценность независимости.
  • Поиск нового «нормального» — без обязательных офисов, кредитов и навязанных стандартов.

Эта группа сформировалась на фоне кризиса доверия к институциям. Когда классическая система перестала гарантировать безопасность и успех, люди стали строить параллельные миры.

Стратегии для брендов. Как работать с «искателями свободы»:
  • Давать инструменты для самореализации.
  • Предлагать гибкие продукты и сервисы «собери сам».
  • Примеры: маркетплейсы DIY, софты для удалёнки, бренды с акцентом на кастомизацию.

4. Коллабораторы (Synergists / Синергисты)

Эти люди верят, что выход из кризиса возможен только через объединение. Они ищут баланс: между природой и технологиями, личным и коллективным, инновациями и традициями.
Характерно для поколений:

Поколение Z — стремятся к смыслам и реальному воздействию. Участвуют в коллаборациях, комьюнити-практиках.

Молодые миллениалы — объединяют опыт и технологическую гибкость, двигают социальные инновации, дизайн-мышление, образование.
Что нужно «коллабораторам»:
  • Партнёрства и коллаборации.
  • Гибкие решения, которые учитывают разные стороны.
  • Продукты, создающие мосты, а не стены.

По данным WGSN, именно синергисты становятся драйверами нового коллективизма и «культуры соединения».

Что ими движет:
  • Желание найти общую основу в поляризованном мире.
  • Ценность сотрудничества.
  • Вера в силу комьюнити.

Синергисты устали от конфликтов и разделений. Они ищут новые формы объединения, где ценности не противоречат, а складываются.

Стратегии для брендов. Как работать с «коллабораторами»:
  • Делать совместные проекты (co-branding, co-creation)
  • Создавать платформы для объединения сообществ.
  • Коммуницировать ценность баланса, а не крайности.
Отчет WGSN показывает, как эмоции управляют выбором потребителя. Мы в бренд-бюро Механика помогает превратить эмоции в стратегические решения и понять, кто преобладает среди вашей аудитории.