Каннские львы: что нам понравилось в номинации outdoor
Мы собрали несколько кейсов Каннских львов и объединили их в механики, которые можно использовать.
1. Среда как часть сценария
В этом блоке идея в гармонии с местом, погодой, временем или физическим окружением. Макет сам по себе не важен, настоящий смысл появляется в контакте с реальной средой.
TD, Ogilvy, «Дробный витринный шопинг»
TD продвигали дробные инвестиции — возможность купить не целую акцию большой компании, а её маленькую часть. Но говорить об Apple, Starbucks, McDonald’s и других больших брендах в рекламе напрямую было нельзя: права на логотипы никто не покупал.
Тогда TD поставили зелёные билборды с маленьким вырезанным окном напротив витрин известных брендов. Через это окно был виден настоящий логотип за стеклом. Формально бренд ничего не печатал и не использовал чужую айдентику в макете, но мы ведь с вами всё понимаем!
Тогда TD поставили зелёные билборды с маленьким вырезанным окном напротив витрин известных брендов. Через это окно был виден настоящий логотип за стеклом. Формально бренд ничего не печатал и не использовал чужую айдентику в макете, но мы ведь с вами всё понимаем!
Результаты: по данным кейса, кампания собрала более 340 млн показов, 15+ крупных медийных публикаций и рост благоприятного отношения к бренду на 55%.
Netflix, VML, «Спойлер-билборд Dalah»
Netflix запускал тайский детектив Dalah: Death and the Flowers и взял за основу поведение, знакомое всем, кто смотрит сериалы: спойлеры живут своей жизнью и быстро разлетаются.
Вместо того чтобы бороться со спойлерами, бренд сделал их главным механизмом кампании. В Бангкоке установили живой билборд из свежих цветов. По мере того как цветы увядали, на постере постепенно проявлялось лицо убийцы.
Вместо того чтобы бороться со спойлерами, бренд сделал их главным механизмом кампании. В Бангкоке установили живой билборд из свежих цветов. По мере того как цветы увядали, на постере постепенно проявлялось лицо убийцы.
Источник: VML
Результаты: сериал стал №1 на Netflix Thailand за ночь и удерживал первое место неделю. Кампания собрала 12,6 млн показов, охват в 3,3 млн и 296 тыс. обсуждений.
Tim Hortons, GUT, «Метель как обычно»
Tim Hortons (сеть канадских закусочных) взяли канадскую метель — ситуацию, которую невозможно игнорировать, — и сделали её частью наружной рекламы.
На визуалах почти ничего не видно: снежная белая пелена, размытые силуэты, минимум деталей. Но стаканчик Tim Hortons всё равно считывается. Вокруг может быть погодный хаос, но Tim Hortons - ваш островок стабильности.
На визуалах почти ничего не видно: снежная белая пелена, размытые силуэты, минимум деталей. Но стаканчик Tim Hortons всё равно считывается. Вокруг может быть погодный хаос, но Tim Hortons - ваш островок стабильности.
2. Находчивость и внимательность к уже существующему
Эти кейсы построены на наблюдении. Бренды ничего радикально нового не изобретают, а замечают то, что уже есть в мире или адаптируются к ограничениям.
Heinz, Rethink, «Совпадение?»
Heinz нашли совпадение, которое будто всё время было перед глазами: красная упаковка картошки фри в фастфуде очень похожа на форму их логотипа.
Из этого сделали кампанию про естественную связь фри и кетчупа. Дальше это уже невозможно развидеть.
В механике нет сложной технологии или длинной драматургии. Просто креативная команда в нужный момент посмотрела на привычный объект под новым углом.
Comex, Ganem, «Билборд цвета неба»
Comex превратили небо над Мехико в живой каталог красок. Бренд подключил к кампании реальность: digital-билборд считывал оттенок неба в конкретный момент и сопоставлял его с палитрой Comex.
Цвет менялся в реальном времени, а зритель мог получить код нужной краски и купить этот оттенок. В итоге небо стало вдохновением для палитры и рабочим интерфейсом покупки.
Цвет менялся в реальном времени, а зритель мог получить код нужной краски и купить этот оттенок. В итоге небо стало вдохновением для палитры и рабочим интерфейсом покупки.
Heineken / iFood / Misci, LePub, «Общающиеся билборды»
Хитрули из Heineken обошли ограничения связанные с их продуктом: нельзя напрямую показывать людей и сами понимаете что в одном кадре. Правило обошли через саму конструкцию наружки. Они размещали рядом два разных билборда: на одном — Heineken, на другом — люди, которые общаются. По отдельности каждая реклама формально остаётся в рамках правил. Но вместе, в городской среде, они собираются в одну сцену.
Результаты: 88 млн охвата, 27 млн earned media impressions, рост consideration на 4% и 100% позитивного sentiment.
IKEA Alsulaiman, Memac Ogilvy, «Доступные шедевры»
IKEA продолжает развивать свою территорию - хороший дизайн может быть доступным. Бренд нашёл предметы, похожие на мебель IKEA, в классических картинах из Лувра — стулья, кресла, тумбы и другие детали интерьера.
Музейный фрагмент сопоставляли с реальным товаром IKEA и его ценой. Великий образ из искусства оказывался рядом с вещью, которую можно купить без музейного бюджета.
IKEA ставит свои товары в контекст классического искусства. Обычный стул начинает выглядеть как часть длинной визуальной истории — только с ценником из масс-маркета.
KitKat, VML, «Билборды на перерыве»
KitKat нашли в Праге больше сотни рекламных поверхностей, на которых висела одна и та же техническая заглушка. Если билборд пустует, значит, он тоже «на перерыве», что идеально встраивается в коммуникацию «есть перерыв - есть KitKat». Люди могли сканировать узор заглушки через специальный микросайт, активировать скрытый промокод и получать реальные призы от бренда.
Результаты: больше 100 билбордов были задействованы без затрат на OOH, оценочная стоимость такого медиа — более 2 млн чешских крон. Запас призов, рассчитанный на две недели, закончился за два дня, после чего запустили вторую волну. В соцсетях кампания собрала 3,8 млн показов.
3. Против системы
В этих кейсах бренды выходят с позицией против привычных правил своей категории.
Back Market, Marcel, «Покончим с быстрой техникой»
Back Market (маркетплейс восстановленной техники) обыграли один из самых узнаваемых форматов — «снято на iPhone». Только вместо демонстрации качества камеры бренд использовал сравнение как аргумент против бесконечных апгрейдов.
На наружке показывали одну и ту же локацию, снятую на разные модели iPhone в разные годы. Обычно такие кадры помогали бы обсуждать цвет, детализацию, резкость. Здесь зритель видит, как ледники уменьшаются, природные места меняются, окружающая среда страдает, пока мы снова и снова покупаем новую модель.
The Ordinary, Uncommon Creative Studio, «Периодическая сказка»
The Ordinary взяли раздутые бьюти-термины — green ingredients (экологичные ингредиенты) , medical grade (медицинское качество), miracle (чудо-средство), celebrity skincare (звёздный уход) — и оформили их как элементы периодической таблицы.
В каждой карточке бренд объясняет, что за этими словами часто нет чёткого смысла. «Green» само по себе не доказывает экологичность. Medical grade (медицинское качество) без регулирования ничего не гарантирует. Miracle (чудо-средство) звучит красиво, но эффективность ухода всё равно доказывается наукой. А имя знаменитости на флаконе - celebrity skincare (звёздный уход) - не меняет формулу.
The Ordinary использует визуальный язык науки, чтобы показать, как часто индустрия имитирует научность.
The Ordinary, Uncommon Creative Studio, «Секретный ингредиент»
В другом кейсе The Ordinary атаковали уже не термины, а экономику инфлюенсеров. Бренд поставил поп-ап с огромной горой денег и объяснил: вот сколько пришлось бы добавить к стоимости продуктов, если бы The Ordinary платили знаменитостям за рекламу.
Идея максимально прямая: «секретный ингредиент» многих дорогих банок может находиться не в формуле, а в маркетинговом бюджете. За красивой кампанией и известным лицом часто стоит наценка, которую в итоге оплачивает покупатель.
Вместо абстрактного разговора о переплате бренд показывает её буквально — деньгами.
4. Материализуя эмоции
В этих кейсах бренды работают с тем, что сложно показать напрямую: эмоцией, телесной реакцией, психикой. Механика строится на том, чтобы перевести внутреннее состояние во что-то видимое — слезу, мурашки, повреждённый материал, разрушенный образ..
Spotify Premium, Machine_, «Слёзы / Волосы дыбом / Мурашки»
Spotify Premium построили кампанию вокруг момента, который сложно описывать рационально: музыка иногда пробивает физически. Слёзы, мурашки, волосы дыбом — это не функция приложения, но именно ради таких моментов люди и слушают музыку.
Визуалы показывают эти реакции крупным планом. А сообщение очень простое: прослушивание без рекламы с премиум подпиской. Ничто не прервет ваши эмоции
Музей Великой войны, BBDO Paris, «Сломленные души»
Музей Великой войны во Франции сделал кампанию о психологических травмах солдат Первой мировой. Но вместо того чтобы просто показать страдание на лицах, авторы перенесли травму в сам материал плаката.
Портреты печатали, резали, накладывали слоями, сжигали, разрушали и заливали растворителем. Один и тот же постер печатали 1916 раз, затем вручную вырезали и соединяли слои друг с другом. Для одного из плакатов капали растворителем 24 часа подряд.
Плакат прошёл через повреждение, травма становится не темой изображения, а способом его производства.