Блог

Диктатура теста: бренд ремесленной выпечки для предпринимателей, которые не согласны на компромиссы

«Диктатура теста» — бренд ремесленного хлеба, круассанов и слоек для предпринимателей, которым важно получать стабильный, честный продукт без необходимости строить собственный технологический процесс.

Разработали стратегию, нейминг, айдентику и коммуникационную систему для хлебного цеха из города Кемерово.
Состав работ:
  • исследование;
  • бренд-платформа;
  • нейминг;
  • фирменный стиль;
  • упаковка и носители;
  • коммуникационная стратегия

Контекст

Паша Кирдяшов — пекарь и владелец хлебного цеха в Кемерово. Цех уже поставлял хлеб в локальный ритейл, но у проекта не было сформулированного бренда: айдентики, понятного языка, системы, которая могла бы объяснить ценность продукта новым партнерам.
При этом внутри бизнеса уже была сильная основа — ремесленный подход основателя. Павел делает круассаны, слойки и хлеб на закваске так, как делают люди, для которых хлеб — не ассортиментная позиция, а буквально дело всей жизни.

Задача

Клиент хотел развиваться в двух направлениях: B2B-поставки ремесленных полуфабрикатов для кафе, кофеен и ресторанов, а в перспективе — B2C-направление и собственные пекарни.
Перед нами стояла задача создать бренд, который сможет заявить о себе на рынке и объяснить аудитории простую, но важную вещь: за этим цехом стоят люди, которые делает бескомпромиссно качественный продукт и могут стать для предпринимателя не просто поставщиком, а партнером и соавтором.

Исследование

Методы: - конкурентный анализ; - кабинетный анализ аудитории; - 8 глубинных интервью с владельцами кофеен, шефами и закупщиками.
Исследование показало двойную потребность. С одной стороны, бизнесу нужны стабильность, предсказуемость и свежая выпечка без затрат на собственную разработку, пекарей и полноценный технологический процесс. С другой стороны, шефам и предпринимателям нужен инициативный партнер: человек, который может предложить идею новой слойки, вместе доработать продукт и снять с команды технологическую нагрузку.
В категории, где легко скатиться в разговор об удобстве и цене, предпринимателям нужен не просто полуфабрикат. Им нужен ремесленник на аутсорсе — человек, который берет на себя технологию и качество так же фанатично, как если бы это была его собственная витрина.

Стратегическое решение

Мы построили бренд на сочетании двух сил: творчества и дисциплины.
Творчество отвечает за ремесло, поиск, эксперименты и готовность вместе с партнером придумывать новые продукты. Это часть бренда, в которой пекарь не просто выполняет заказ, а исследует тесто, начинки, формы и сочетания.
Дисциплина отвечает за стандарт, контроль и внутреннюю требовательность, без которой невозможно стабильное качество. Это часть бренда, где важны точность, повторяемость и честность.
Стратегия соединила ремесленника, который постоянно ищет новое, и фанатика качества, который не дает себе права на компромисс.
Ремесло диктует — печь.
Эта фраза стала внутренним законом бренда. Не гнаться за хайпом, не упрощать продукт ради удобства. Просто снова и снова делать то, что требует ремесло: кормить закваску, проверять тесто, выходить в цех, печь.

Нейминг

Нам нужно было придумать имя, которое передаст фанатичность, бескомпромиссное качество и технологическую дисциплину, но не уйдет в привычные пекарские клише: уют, булочки, тепло, сладость, французский флер.
Так появилась «Диктатура теста» Имя сразу отделяет бренд от мягкой, «сладкой» пекарской категории. Оно звучит уверенно, немного провокационно и не пытается всем понравиться.
«Диктатура» — про стандарт, которому подчиняется весь процесс.
«Тесто» — прямая связь с ремеслом, материалом и ежедневной работой пекаря.

Визуальная идея

Название само подсказывает эстетику - бренд говорит языком манифеста. Мы взяли за основу образ флага — знамени, которое несет «Диктатура теста». Это знак стандарта, движения и внутренней идеологии бренда.

Шрифт

Для бренда мы вручную отрисовали фирменный шрифт Diktatura. Он стал продолжением характера: строгого, принципиального, немного плакатного.
В паре с JetBrains шрифт собирает две стороны бренда: ручную характерность и технологическую точность.

Фотостиль и графика

Мы не стали прятать производство за стерильной гастрономической картинкой. Визуальная система использует фотографии процесса и продукта в стилистике газетной печати: крупные фактуры, руки, тесто, цех, люди за работой. Это поддерживает ощущение настоящего труда и связывает бренд с ремесленной реальностью.
Идею ремесленного манифеста протянули дальше на все носители