Представьте, что вы решили отправить кому-то цветы.
Открыли поиск, посмотрели несколько магазинов, сравнили букеты, перешли на сайт, попытались понять реальные ли фотографии, выбрали доставку, оформили заказ, ждали подтверждения, получили сообщение от курьера, а потом ещё несколько часов гадали: доставили букет или нет.
Для цветочного магазина всё это может быть набором отдельных процессов: реклама, сайт, оплата, работа менеджера, сборка букета, логистика. Для покупателя — один опыт.
Чтобы увидеть этот опыт целиком, используют Customer Journey Map, или CJM — карту пути клиента.
Мы подготовили свой шаблон CJM в Miro, который можно скопировать и заполнить для своего проекта.
Customer Journey Map — это визуальная карта, на которой последовательно фиксируют путь человека при взаимодействии с продуктом, услугой или брендом.
Причём путь редко начинается с захода на сайт и почти никогда не заканчивается оплатой.
Сначала у человека появляется потребность. Потом он ищет варианты, сравнивает их, читает отзывы, спрашивает знакомых. После покупки пользуется продуктом, обращается в поддержку, получает доставку, рассказывает о своём опыте другим или возвращается за новой покупкой.
CJM помогает разложить этот путь на этапы и посмотреть, что на каждом из них происходит с клиентом:
какую задачу он решает;
что делает;
чего ожидает;
с какими точками контакта сталкивается;
какие вопросы у него возникают;
что его раздражает или останавливает;
что, наоборот, помогает двигаться дальше.
В результате вместо абстрактной потребности улучшить клиентский опыт появляется конкретная карта проблем и возможностей.
Откуда взялась Customer Journey Map
Одним из ключевых ранних кейсов Customer Journey Mapping считается работа консалтинговой компании OxfordSM с Eurostar в 1990-х.
Eurostar перевозил пассажиров между Великобританией и континентальной Европой через тоннель под Ла-Маншем. Перед компанией стояла задача продумать опыт пассажира на протяжении всей поездки. В том числе снизить тревожность людей, которых беспокоила сама идея путешествия под водой.
Команда OxfordSM стала рассматривать взаимодействие с Eurostar как единую последовательность событий — от покупки билета до прибытия. OxfordSM и сегодня связывает появление своего подхода к Customer Journey Mapping именно с этим проектом.
Подход оказался полезен далеко за пределами железнодорожных путешествий — у каждого бизнеса есть свой customer journey.
CJM и воронка продаж — не одно и то же
На первый взгляд CJM может напоминать воронку:
знание — интерес — выбор — покупка
Но воронка прежде всего показывает движение людей относительно бизнеса: сколько человек увидели рекламу, сколько перешли на сайт, сколько оставили заявку, сколько купили.
CJM смотрит на тот же процесс со стороны человека.
Например вместо самого факта перехода в карточку товара нас будет интересовать, что именно происходило с человеком на этом этапе. Он пытаелся понять, можно ли доверять фотографиям и будет ли продукт выглядеть так же в реальности.
Путь клиента почти никогда не бывает прямой линией
Очень удобно нарисовать путь, в котором человек увидел рекламу, зашёл на сайт, выбрал, купил. Но в реальной жизни всё сложнее.
Человек может увидеть бренд в соцсетях, забыть его название, через неделю найти через поиск, закрыть сайт, спросить совета у друга, посмотреть конкурента, вернуться, положить товар в корзину, уйти и завершить покупку только после сообщения от менеджера.
В CJM важны не только этапы, но и развилки, одна маленькая точка взаимодействия может решить, продолжится путь или закончится.
Как построить CJM
Единственного обязательного формата карты нет. В зависимости от задачи она может быть очень компактной или занимать огромную доску. Для первого подхода к CJM достаточно нескольких основных слоёв.
1. Определите, чей путь вы строите
Не начинайте с таблицы, сначала зафиксируйте конкретного клиента и конкретный сценарий.
Например: «Александр, 30 лет, хочет заказать букет в другом городе на день рождения близкого».
Это намного полезнее, чем пытаться построить универсальный путь «всех покупателей цветов». У разных аудиторий могут быть разные задачи, критерии выбора и поведение. Поэтому для разных сегментов часто нужны отдельные CJM.
2. Определите начало и конец пути
CJM необязательно описывает всю жизнь клиента с брендом, можно исследовать отдельный сценарий в зависимости от потребности:
первый заказ;
регистрация в сервисе;
доставка;
обращение в поддержку;
возврат товара;
повторная покупка.
3. Разбейте путь на этапы
Количество этапов зависит от бизнеса. Для нашего цветочного примера карта может выглядеть так:
Возникла потребность — Поиск — Выбор магазина — Выбор букета — Оформление — Ожидание доставки — Получение — После покупки.
Сначала определите крупную логику пути, а потом раскладывайте каждый этап.
4. Зафиксируйте действия клиента
Что человек реально делает на каждом этапе?
Например, на этапе выбора:
открывает несколько сайтов;
листает соцсети магазина;
смотрит фотографии;
сравнивает цены;
ищет отзывы;
проверяет условия доставки;
пишет менеджеру.
Здесь уже начинают проявляться реальные точки контакта с брендом.
5. Соберите точки контакта
Точка контакта — любое место, где человек взаимодействует с брендом.
Это может быть:
рекламное объявление;
выдача поисковика;
сайт;
карточка товара;
соцсети;
сообщение менеджеру;
письмо;
приложение;
упаковка;
курьер;
служба поддержки;
сам продукт.
Так становится видно, что клиентский опыт создаёт далеко не только маркетинг. Можно сделать прекрасную рекламную кампанию и потерять человека из-за непонятной формы заказа. Можно сделать удобный сайт и испортить впечатление двадцатиминутным ожиданием ответа менеджера.
6. Найдите барьеры
Теперь один из самых полезных слоёв карты: что мешает человеку двигаться дальше по нашему пути?
Например: «Не понимаю итоговую стоимость». «Не уверен, что сегодня успеют доставить». «После оплаты неизвестно, что происходит с заказом».
Здесь важно собирать не общие формулировки, а конкретные проблемы буквально словами пользователя, с которыми можно работать.
7. Добавьте эмоциональную кривую
Отдельно отмечайте эмоциональное состояние человека на протяжении пути.
Условно:
🙂 всё понятно 😐 появляются сомнения ☹️ не могу найти нужную информацию 😡 сталкиваюсь с препятствием 🙂 получаю подтверждение 😟 начинаю переживать 😍 остаюсь доволен результатом
Так проще увидеть эмоциональные провалы.
8. Ищите возможности
Превращайте CJM из исследовательской схемы в рабочий инструмент, где рядом с каждым барьером появляется ответ на вопрос «что мы можем изменить?».
Например:
Человек боится, что букет будет отличаться от фотографии — показывать больше реальных собранных заказов.
Не понимает итоговую стоимость — сразу показывать цену вместе с доставкой.
Переживает после оплаты — отправлять статусы заказа.
Боится, что сюрприз раскроется — заранее объяснить, как курьер взаимодействует с получателем.
Пусть у каждой проблемы появляется вариант решения.
Где брать информацию для CJM
CJM можно за час нарисовать всей командой в переговорке. Вот только самые интересные открытия возникают именно там, где реальное поведение расходится с представлением команды. Опирайтесь на реальное поведение людей.
Для этого можно использовать:
глубинные интервью;
наблюдения;
данные веб-аналитики;
поисковые запросы;
обращения в поддержку;
записи разговоров с клиентами;
отзывы;
обсуждения в социальных сетях;
тайных покупателей;
данные CRM;
количественные исследования.
Хорошая Customer Journey Map помогает увидеть бизнес не по отделам и внутренним процессам, а как один непрерывный клиентский опыт.
Мы подготовили шаблон Customer Journey Map в Miro. Скопируйте доску, выберите один конкретный клиентский сценарий и последовательно заполните путь.