Customer Journey Map (CJM)

Представьте, что вы решили отправить кому-то цветы.

Открыли поиск, посмотрели несколько магазинов, сравнили букеты, перешли на сайт, попытались понять реальные ли фотографии, выбрали доставку, оформили заказ, ждали подтверждения, получили сообщение от курьера, а потом ещё несколько часов гадали: доставили букет или нет.

Для цветочного магазина всё это может быть набором отдельных процессов: реклама, сайт, оплата, работа менеджера, сборка букета, логистика. Для покупателя — один опыт.

Чтобы увидеть этот опыт целиком, используют Customer Journey Map, или CJM — карту пути клиента.

Мы подготовили свой шаблон CJM в Miro, который можно скопировать и заполнить для своего проекта.

[Открыть шаблон CJM в Miro]

Что такое CJM

Customer Journey Map — это визуальная карта, на которой последовательно фиксируют путь человека при взаимодействии с продуктом, услугой или брендом.

Причём путь редко начинается с захода на сайт и почти никогда не заканчивается оплатой.

Сначала у человека появляется потребность. Потом он ищет варианты, сравнивает их, читает отзывы, спрашивает знакомых. После покупки пользуется продуктом, обращается в поддержку, получает доставку, рассказывает о своём опыте другим или возвращается за новой покупкой.

CJM помогает разложить этот путь на этапы и посмотреть, что на каждом из них происходит с клиентом:

какую задачу он решает;
что делает;
чего ожидает;
с какими точками контакта сталкивается;
какие вопросы у него возникают;
что его раздражает или останавливает;
что, наоборот, помогает двигаться дальше.

В результате вместо абстрактной потребности улучшить клиентский опыт появляется конкретная карта проблем и возможностей.

Откуда взялась Customer Journey Map

Одним из ключевых ранних кейсов Customer Journey Mapping считается работа консалтинговой компании OxfordSM с Eurostar в 1990-х.

Eurostar перевозил пассажиров между Великобританией и континентальной Европой через тоннель под Ла-Маншем. Перед компанией стояла задача продумать опыт пассажира на протяжении всей поездки. В том числе снизить тревожность людей, которых беспокоила сама идея путешествия под водой.

Команда OxfordSM стала рассматривать взаимодействие с Eurostar как единую последовательность событий — от покупки билета до прибытия. OxfordSM и сегодня связывает появление своего подхода к Customer Journey Mapping именно с этим проектом.

Подход оказался полезен далеко за пределами железнодорожных путешествий — у каждого бизнеса есть свой customer journey.

CJM и воронка продаж — не одно и то же

На первый взгляд CJM может напоминать воронку:

знание — интерес — выбор — покупка

Но воронка прежде всего показывает движение людей относительно бизнеса: сколько человек увидели рекламу, сколько перешли на сайт, сколько оставили заявку, сколько купили.

CJM смотрит на тот же процесс со стороны человека.

Например вместо самого факта перехода в карточку товара нас будет интересовать, что именно происходило с человеком на этом этапе. Он пытаелся понять, можно ли доверять фотографиям и будет ли продукт выглядеть так же в реальности.

Путь клиента почти никогда не бывает прямой линией

Очень удобно нарисовать путь, в котором человек увидел рекламу, зашёл на сайт, выбрал, купил. Но в реальной жизни всё сложнее.

Человек может увидеть бренд в соцсетях, забыть его название, через неделю найти через поиск, закрыть сайт, спросить совета у друга, посмотреть конкурента, вернуться, положить товар в корзину, уйти и завершить покупку только после сообщения от менеджера.

В CJM важны не только этапы, но и развилки, одна маленькая точка взаимодействия может решить, продолжится путь или закончится.

Как построить CJM

Единственного обязательного формата карты нет. В зависимости от задачи она может быть очень компактной или занимать огромную доску. Для первого подхода к CJM достаточно нескольких основных слоёв.

1. Определите, чей путь вы строите

Не начинайте с таблицы, сначала зафиксируйте конкретного клиента и конкретный сценарий.

Например: «Александр, 30 лет, хочет заказать букет в другом городе на день рождения близкого».

Это намного полезнее, чем пытаться построить универсальный путь «всех покупателей цветов». У разных аудиторий могут быть разные задачи, критерии выбора и поведение. Поэтому для разных сегментов часто нужны отдельные CJM.

2. Определите начало и конец пути

CJM необязательно описывает всю жизнь клиента с брендом, можно исследовать отдельный сценарий в зависимости от потребности:

первый заказ;
регистрация в сервисе;
доставка;
обращение в поддержку;
возврат товара;
повторная покупка.

3. Разбейте путь на этапы

Количество этапов зависит от бизнеса. Для нашего цветочного примера карта может выглядеть так:

Возникла потребность — Поиск — Выбор магазина — Выбор букета — Оформление — Ожидание доставки — Получение — После покупки.

Сначала определите крупную логику пути, а потом раскладывайте каждый этап.

4. Зафиксируйте действия клиента

Что человек реально делает на каждом этапе?

Например, на этапе выбора:

открывает несколько сайтов;
листает соцсети магазина;
смотрит фотографии;
сравнивает цены;
ищет отзывы;
проверяет условия доставки;
пишет менеджеру.

Здесь уже начинают проявляться реальные точки контакта с брендом.

5. Соберите точки контакта

Точка контакта — любое место, где человек взаимодействует с брендом.

Это может быть:

рекламное объявление;
выдача поисковика;
сайт;
карточка товара;
соцсети;
сообщение менеджеру;
письмо;
приложение;
упаковка;
курьер;
служба поддержки;
сам продукт.

Так становится видно, что клиентский опыт создаёт далеко не только маркетинг. Можно сделать прекрасную рекламную кампанию и потерять человека из-за непонятной формы заказа. Можно сделать удобный сайт и испортить впечатление двадцатиминутным ожиданием ответа менеджера.

6. Найдите барьеры

Теперь один из самых полезных слоёв карты: что мешает человеку двигаться дальше по нашему пути?

Например:
«Не понимаю итоговую стоимость».
«Не уверен, что сегодня успеют доставить».
«После оплаты неизвестно, что происходит с заказом».

Здесь важно собирать не общие формулировки, а конкретные проблемы буквально словами пользователя, с которыми можно работать.

7. Добавьте эмоциональную кривую

Отдельно отмечайте эмоциональное состояние человека на протяжении пути.

Условно:

🙂 всё понятно
😐 появляются сомнения
☹️ не могу найти нужную информацию
😡 сталкиваюсь с препятствием
🙂 получаю подтверждение
😟 начинаю переживать
😍 остаюсь доволен результатом

Так проще увидеть эмоциональные провалы.

8. Ищите возможности

Превращайте CJM из исследовательской схемы в рабочий инструмент, где рядом с каждым барьером появляется ответ на вопрос «что мы можем изменить?».

Например:

Человек боится, что букет будет отличаться от фотографии — показывать больше реальных собранных заказов.

Не понимает итоговую стоимость — сразу показывать цену вместе с доставкой.

Переживает после оплаты — отправлять статусы заказа.

Боится, что сюрприз раскроется — заранее объяснить, как курьер взаимодействует с получателем.

Пусть у каждой проблемы появляется вариант решения.

Где брать информацию для CJM

CJM можно за час нарисовать всей командой в переговорке. Вот только самые интересные открытия возникают именно там, где реальное поведение расходится с представлением команды. Опирайтесь на реальное поведение людей.

Для этого можно использовать:

глубинные интервью;
наблюдения;
данные веб-аналитики;
поисковые запросы;
обращения в поддержку;
записи разговоров с клиентами;
отзывы;
обсуждения в социальных сетях;
тайных покупателей;
данные CRM;
количественные исследования.

Хорошая Customer Journey Map помогает увидеть бизнес не по отделам и внутренним процессам, а как один непрерывный клиентский опыт.

Мы подготовили шаблон Customer Journey Map в Miro. Скопируйте доску, выберите один конкретный клиентский сценарий и последовательно заполните путь.

[СКОПИРОВАТЬ ШАБЛОН CJM В MIRO]