Чего ждать от брендингового агентства, чтобы работа не закончилась красивой презентацией в стол.

На старте работы команда агентства начнет задавать много вопросов. Часть из них может быть неудобной, казаться слишком подробной, будто вообще не имеет отношения к делу.

Вы пришли за брендингом, а вас спрашивают не про цвет логотипа, а о том, что должно измениться после проекта, как вы поймете, что работа была полезной, и почему вы решили, что бренду нужны изменения именно сейчас.

Это может раздражать, хочется быстрее перейти к делу: посмотреть первые варианты, обсудить стиль, выбрать направление. Но если слишком быстро побежать в разработку, можно красиво решить не ту задачу.

Поэтому сначала вам предложат разобраться, где находится бизнес. Ответы на эти вопросы смело можно готовить до начала работы.

В одном случае бизнесу нужен глубокий ребрендинг: исследование, новая платформа, пересборка айдентики, коммуникаций и, возможно, клиентского опыта. В другом — достаточно аккуратно обновить визуальную систему, не ломая то, что уже работает. Может оказаться, что проблема вообще не в бренде, а в продукте, сервисе, продажах или каналах коммуникации.

Смотрите на задачу на нескольких уровнях:

Агентство может попросить подключить не только собственника и маркетинг. Ему могут понадобиться продажи, клиентский сервис, продуктовая команда, пиар, руководители направлений. У каждого из них своя оптика, объективная точка зрения обычно находится где-то посередине.

Здесь ответственность лежит на обеих сторонах. Агентство должно задавать точные вопросы, уточнять, спорить с очевидным и искать противоречия. Клиент — давать доступ к информации, подключать нужных людей, не затягивать интервью и не прятать сложные места.

Не получится передать брендинг агентству как посылку курьеру и через месяц получить готовый бренд. Хороший результат появляется там, где команда агентства и команда клиента синхронизируются по главному: какую проблему решаем и что должно измениться после проекта.

Когда вы зафиксировали цели, вероятнее всего, вы с командой агентства перейдете к этапу исследования. Если на старте в плане работ вы не видите этот этап — вам машут красным флагом.

Интуиция и опыт креативных специалистов — прекрасно. Но всё же мы планируем решать задачи бизнеса, а не заниматься чистым искусством. Должен быть хотя бы базовый анализ.

При этом этап исследования — не универсальный набор всего, что умеет делать агентство. Состав работ должен зависеть от задачи. Одному проекту нужны качественные исследования: интервью с клиентами, командой, отраслевыми специалистами или фокус-группы. Другому — подтвердить гипотезы количественным опросом. Третьему — конкурентный анализ в конкретном городе. Четвертому — глубокое погружение в каналы коммуникации и путь к покупке.

Не стесняйтесь уточнять цели каждого метода: на какие вопросы он позволит ответить, какие решения можно будет принять на основе данных. На практике до 80% работы над стратегией может занимать анализ и только 20% - синтез.

Вот он — тот самый синтез и, наконец, первые результаты. После исследования агентство перейдет к формированию идентичности: будет собирать бренд-платформу или другой документ, который описывает, кто мы есть в этом мире.

Не существует ГОСТа идентичности брендов. Разные агентства используют разные модели: пирамиду бренда, бренд-ключ, колесо, стратегическую рамку, авторскую методологию.

Разберитесь на старте, какую именно модель будет использовать агентство и как будет выглядеть результат. Что войдет в платформу: позиционирование, суть бренда, аудитория, преимущества, характер, ценности, тон коммуникации, ключевые сообщения, визуальные принципы? Почему агентство предлагает именно такую модель? Она правда подходит вашей задаче или команда просто всегда работает по одному шаблону?

Это не формальность. Бренд-платформа (или любая другая форма) нужна, чтобы у всех появилось единое понимание бренда: у собственника, маркетинга, продаж, сервиса, HR и подрядчиков. Поэтому выбранный формат должен быть понятен именно вам.

Попросите агентство объяснить не только саму модель, но и показать пример ее применения. Как с помощью платформы понять, подходит ли бренду новая рекламная идея? Как писать тексты? Как вести соцсети? Как объяснить платформу продажам и сервису?

Платформа или любой другой формат должны помогать принимать решения. Иначе документ быстро станет еще одним файлом в папке «бренд».

Переходим к визуальной системе: логотипу, цветам, шрифтам, графическим элементам, носителям и правилам их применения.

Да, наконец-то смотрим картинки. Но строятся они не по принципу «нам нравится вот такой стиль». Визуал должен отвечать на всё, что команда выяснила до этого про аудиторию, продукт, конкурентов, характер бренда и задачу бизнеса.

На старте засинхроньтесь, какие артефакты вы получите. Будет ли у вас только логотип или полноценная система айдентики? Какие версии логотипа войдут в работу: основная, сокращенная, горизонтальная, вертикальная, для темного и светлого фона, для маленьких форматов? Будут ли фирменные цвета, шрифты, графика, иконки, паттерны, принципы работы с фото и иллюстрациями?

То же самое с носителями. Если вам нужны соцсети, наружная реклама, упаковка, форма сотрудников, меню, презентация, брендированная машина, вывеска или оформление точки продаж — скажите об этом заранее. Даже самая толковая команда агентства не читает мысли. Если в договоре три макета носителей, а вы мысленно ждали полный комплект для запуска, разочарование гарантировано.

Важно понять и формат финальных документов. Это может быть:

Ни один вариант сам по себе не плохой. Плохо, когда вы ожидали одно, а получили другое.

Брендинг не должен превращаться в фокус, когда агентство уходит на месяц, а потом возвращается с готовой платформой, логотипом и брендбуком. Договоритесь о точках синхронизации. Когда будем обсуждать выводы исследования, смотреть логику платформы и нащупывать визуальный стиль. Не бойтесь делать команду соучастниками процесса, на нужных этапах подключайте маркетинг, продажи, сервис, SMM, HR, управляющих точками. Именно им придется жить с платформой, айдентикой, текстами, носителями и правилами.

Для этого в ходе проекта должны быть стратегические сессии, воркшопы и другие форматы совместной работы. Если в процессе нет совместных форматов — это плохой знак, вы рискуете получить «кота в мешке» — решение, которое не отвечает вашей задаче.

Это увлекательный был аттракцион! Логотип утверждён, презентации сданы, брендбук готов — добро пожаловать в реальность. Настало время наряжать сайт, социальные сети, вывески, упаковку, презентации, точки продаж и выстраивать коммуникации.

Можно разработать сколько угодно точный, яркий и умный бренд, а потом не рассчитать бюджет на внедрение и не найти людей, которые будут физически воплощать задуманное.

Кто будет внедрять бренд? Какие носители нужно обновить первыми? Нужна ли коммуникационная стратегия? Есть ли бюджет на производство, контент, сайт, рекламу, вывески, упаковку, обучение команды? К этому тоже лучше быть готовым заранее.

Однако если всё собрано правильно, дальше начинается самое интересное: бренд перестаёт быть идеей на слайдах и становится частью бизнеса. Его видят клиенты, им пользуется команда, на него опираются продажи, сервис, маркетинг и продукт.

Начинается жизнь!